jueves, 1 de septiembre de 2011

El Error del Mundial: Publicidad, Cultura y Fútbol

El error fue creer que se puede crear una cultura de la nada, que basta con producir un eslogan pegajoso y suponer lo que no somos para lograr lo que a otros países les ha tomado decadas. La publicidad colombiana desprovista de referentes no fue sino un síntoma más de lo que nos condena a no ganar: Colombia no es una nación futbolística. Y en vez de aceptar ese hecho y construir a través de procesos y de una reflexión profunda sobre lo que somos como cultura y sociedad, la dirigencia y particularmente los financiadores se aferraron a la esperanza fútil de que un buen publicista resolvería el problema.

El error fue también creer que se puede hacer buena publicidad (y por la misma ruta literatura, arte, fútbol y comida) sin entender nuestra tradición y sin aceptarla. Prueba de ello es, como señalé en posts anteriores, el hecho de que la publicidad utilizada para el mundial estaba desprovista de referentes futbolísticos específicos. Uno podría intercambiar palabras en los eslogans y no cambiaría nada. (“Colombia el país donde la cerveza se baila” “Colombia el país donde la cocina se baila” etc); podría cambiar palabras en las rimas y hacer un comercial para cualquier otro país de Latino América (e.g. “que tal si esta vez clasificamos al mundial de primeros sin repechaje y sin tantos agüeros”). Por contraste, la publicidad hecha en naciones futbolística no podría ser exitosa sin referirse en alguna medida a la esencia del fútbol como juego y fenómeno cultural. Por ejemplo, esta propaganda es de dominio específico: sólo podría entenderla quien haya jugado al fútbol y esperado media hora a que le llegue un pase mientras otro jugador se come el partido en regates inútiles. Esta otra por ejemplo requiere sentarse y pensar la historia de Argentina como nación futbolística y revisar horas de video para encontrar el gol de Ayala. Ésta implica recorrer las grandes tragedias fútbolisticas de una nación y volverlas un cuento para niños. Estas dos conectan la tristeza de una nación en problemas, con la esperanza momentánea y fútil -pero esperanza al fin y al cabo- del juego. Ésta, finalmente, requiere saber que la “pelota no se mancha” y lo que eso significa (1:02) 

La buena publicidad sobre fútbol debería mostrar la mezcla agridulce que implica ir al estadio, los hinchas y sus contradicciones, las rivalidades, el origen cultural del juego, y el amor como metáfora. Se hubiera podido hacer algo con buenos deseos atendiendo a las diferencias entre los hinchas de grandes equipos, bromear sobre el tiempo que nos toma ir a un mundial, especular sobre la genética y el juego o sobre la excesiva estilización de las superestrellas que desconoce el valor de los volantes de marca. Se podría incluso haber hecho algo bonito, casí cursi, sobre la experiencia colectiva del juego y lo que no se puede decir con palabras.

Pero nada.

Tal vez la única propaganda que valió la pena en nuestra larga historia futbolística fue una que, antes del mundial del 94, presentaba a los jugadores de la selección diciendo frases bíblicas. Me acuerdo que decía “y Aristizabal dijo a los fariseos con la barra que mida serás medido”. Tristemente, este comercial duró un fin de semana al aire; tal vez alguien se ofendió, por lo de las referencias religiosas, o, de pronto, nadie lo entendió porque pocos sabía entonces que el fútbol en vez de un juego es una religión.

Creo además que la publicidad presentada para el mundial es sintomática de una nueva forma de asumir nuestra tradición sin entenderla, sin preguntarse siquiera cuál es, y distribuirla en versiones light desprovistas de toda la complejidad de la cultura popular. Como si un hipster importado pudiera entender lo que significa jugar al fútbol. Alguien señaló hace tiempo “escribe sobre tu pueblo y serás universal”. Esta frase parece haber sido olvidada no sólo por nuestros publicistas, sino por los agentes en diversos niveles de decisión en Colombia. Ahora, por ejemplo, se puso de moda cambiarle el nombre al tinto y llamarlo café americano. La última vez que chequeé el café americano era tan malo que tenían que ponerle sabor a hazelnut para venderlo. Lo paradójico es que en algunos restaurantes play de Bogotá, los meseros parecen no entender la palabra “tinto” y lo miran a uno con sospecha, casi con desprecio, cuando decide negarse a asumir las prescripciones del publicista/gerente de turno. En la misma línea, un conocido restaurante de Bogotá de larga tradición en comidas locales, ha decidido llamar “ropavieja” al “calentado”. Señores!, “ropavieja” es un plato cubano parecido a la carne desmechada, no tiene arroz, ni papa. Hay lugares donde el nuevo nombre para la “changua” es “sopa de pan” o “sopa blanca”, y miran mal a quien la pide con otro nombre. Los ejemplos se podrían extender infinitamente a dominios diversos como la producción cultural o las prioridades desarrollo. El punto es, volviendo al fútbol, que es imposible cambiar lo que somos sin sentarnos a pensar que somos en realidad, con la complejidad y las contradicciones que eso implica. Una visión monolítica acrítica de la cultura es tan dañina como una negación de ésta. Durante los días del mundial, colgaba en El Dorado una pancarta que decía: “Colombia, el país de los anfitriones”. Abajo, en el frenesí del desembarco, la gente se le colaba a los extranjeros que esperaban amablemente porque todavía no conocían las prescripciones de la cultura del vivo y la regla compartida por todos aquí de no dar papaya.

En fin, volviendo al fútbol, debemos pensar qué opciones tenemos. La respuesta está en realizar procesos de largo plazo que en una forma sostenida modifiquen nuestra forma de jugar y de entrenar tanto a nivel del equipo mayor, como en el nivel de las escuelas de fútbol y del barrio; procesos que modifiquen nuestra forma de entender el juego. En el próximo post, intentaré reflexionar sobre lo que un proceso significa -en términos cognitivos y socioculturales- y sobre el papel de los medios y la cognición en ésto, usando el fútbol, por supuesto, como una excusa para hablar de otras cosas.